Met ons merkenmodel bepalen wij het kloppend hart van uw merk: uw positionering, de basis voor uw marketingstrategie. Op de meeste markten is er een overvloed aan aanbieders. Producten en diensten zijn veelal inwisselbaar. Consumenten worden overstelpt met reclameboodschappen en zien door het bos de bomen niet meer. Alleen door uw merk goed te positioneren, kunt u goed opvallen en een plaats innemen in het brein van de consument. Het zoeken naar de “blue ocean” is crucialer dan ooit tevoren. In ons merkenmodel onderscheiden we 7 stappen die tot een relevante positionering van een merk kunnen leiden. De eerste 3 stappen richten zich voornamelijk op de externe kant van het merk, vanaf stap 4 wordt er voornamelijk op de interne kant van het merk ingezoomd.
In onze merk positioneringsworkshops doorlopen we in co-creatie met een kernteam van het bedrijf of de organisatie de diverse stappen om zo tot de essentie te komen, dit wordt ook wel eens de elevator pitch genoemd. Het bekomen van aan authentiek merk, dat is waar het ons om gaat. Want zoals Kotler het zegt:
“When word-of-mouth becomes the new advertising medium and consumers believe strangers in their community more than companies, there is no chance for inauthentic brands to survive”.
1. Concurrentieomgeving
De eerste stap naar een heldere positionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Is de competitie hoog of laag? We brengen alle merken/producten/diensten in kaart die een klant in overweging neemt bij een aankoopbeslissing. Dit kunnen zowel directe concurrenten zijn, maar ook minder voor de hand liggende concurrenten. Doel is dat we op zoek gaan naar de “blue ocean”: de onbekende en onontgonnen marktruimte. Via een uitgebreide analyse bekijken we de positionering van deze merken, hun communicatiemiddelen, hun brand identity, hun elevator pitch… Alles wordt onder de loep genomen om de concurrentiële omgeving in kaart te brengen.
2. Doelgroep
Een tweede belangrijk element van het merkenmodel is de doelgroep. Via een gerichte doelgroepoefening gaat u op zoek naar demografische kenmerken, attitudes en waarden. Een volledig beeld van de doelgroep is nodig om het antwoord op de vraag te kennen waarom het merk voor de consument de beste keuze is. De doelstelling is om zoveel mogelijk kwalitatieve en kwantitatieve parameters te bekomen zodat uw doelgroep zo concreet mogelijk wordt. Zeker in een wereld waar digitale marketing u toelaat om zeer gericht te communiceren, is het belangrijk uw toekomstige fans zo concreet mogelijk te bepalen. Dit stelt u in staat om zeer gericht te communiceren. Het tijdperk van massamedia ligt ver achter ons. Segmentatie tot op het meeste detailniveau helpt u om als merk zo waardevol mogelijk over te komen bij de juiste mensen.
3. Inzicht
Een merk kan maar succesvol zijn als het inspeelt op een onderliggende aankoopmotivatie of beweegreden. Waarom kiest de consument wel of niet voor uw product? Een mooi voorbeeld hiervan is de consumer insight van Coca-Cola Zero. Uit onderzoek bleek dat mannen Coca-Cola Light te vrouwelijk vonden. Daarop introduceerde het bedrijf de variant Coca-Cola Zero, een stoerder uitziende drank die qua naam en look en feel meer aansluit bij de belevingswereld van mannen.
4. Voordelen
Wat zijn de voordelen van uw merk? Dat is de sleutelvraag van stap 4 van het merkenmodel. We onderscheiden verschillende soorten voordelen:
- Functioneel: Wat krijgt de klant bij aankoop van uw product? Benadruk bijvoorbeeld bepaalde ingrediënten in een product.
- Emotioneel: Hoe doet de aankoop van dit product de klant zich voelen? Geef de klant bijvoorbeeld het gevoel van gezond te zijn.
- Transformationeel: Hoe verandert uw product het leven van de klant? Bijvoorbeeld: de klant voelt zich fitter dan ooit tevoren.
- Maatschappelijk: Welke impact heeft dit op de maatschappij? Bijvoorbeeld: u draagt bij aan het welzijn van de mensen.
We zijn vandaag de dag nog steeds erg geneigd om de eerste twee merkvoordelen sterk naar voor te brengen en te benadrukken als merk. Maar consumenten eisen vandaag meer van bedrijven en merken: ze verwachten meer en meer dat een merk ook een bijdrage levert aan het welzijn van de maatschappij. Vandaar dat de transformationele en maatschappelijke voordelen steeds meer aan belang winnen en best ook meegenomen worden in het merkenmodel.
5. Waarden en persoonlijkheid
Waarden an sich zijn vaak niet uw onderscheidend vermogen, maar wel de manier waarop u ze toepast in uw bedrijf en merkbeleving. Daar ligt het onderscheidend vermogen versus uw concurrenten. Merken met duidelijk voelbare merkwaarden trekken de juiste mensen aan, zowel intern als extern. Zo is één van de kernwaarden van Colruyt “eenvoud”. Hiermee geven ze aan dat hun medewerkers de dingen eenvoudig houden en ze (kosten)efficiënt werken. Iedereen die reeds een Colruyt winkel bezocht kan deze waarde meteen zelf beamen. De winkels zijn zo ingericht dat alles op kostenefficiëntie wijst. Ook aan de kassa wordt er maximaal met eenvoud, lees tijdswinst, rekening gehouden.
De vraag is: aan welke waarden moet uw merk appelleren; Waar staat het merk voor en waarin gelooft het? Dit helder brengen, draagt bij aan een grotere erkenning door de consument. Wat is het DNA van uw product, bedrijf, organisatie of dienst? In deze stap proberen we hier zicht op te krijgen. Hier is het belangrijk om ze te laten doorsijpelen in uw communicatie.
Tip: Om alles tastbaarder te maken wordt er vaak gebruik gemaakt van personificatie. Hierbij gaat men het merk beschrijven in termen van persoonlijkheidskenmerken of karaktereigenschappen.
Ook bij comma hanteren we hier een unieke methode voor om de waarden van uw merk te achterhalen. Aan de hand van een vragenlijst en beeldmateriaal vragen we om uw merk te identificeren met diverse type afbeeldingen die elk een set waarden representeren.
6. Geloofwaardigheid
Hoe komt uw bedrijf, organisatie of merk geloofwaardig over? Welke attributies gebruikt u daarrond vandaag? Het is belangrijk om dit antwoord te formuleren. In tegenstelling tot de waarden zijn dit argumenten die dan weer wel perfect expliciet kunnen vermeld mogen worden in uw communicatie. Bijvoorbeeld:
- Kwaliteitslabels
- 50% doctoraatsmedewerkers
- Diploma’s
- Erkenning
- 4e generatie
- Sinds 1890 hofleverancier
- …
7. Onderscheidende kracht
Als u naar de eerste 6 punten kijkt, dan hebt u al héél wat gezegd en gedaan. Hou dit even in uw achterhoofd! Noteer nu de 3 allerbelangrijkste topics die u onderscheiden van de concurrentie, die vertellen wie u bent en wat u betekent voor uw doelgroep, welke zijn dit dan precies? Wat is het unieke verschil tussen uw merk ten opzichte van andere merken? Wat is de primaire reden waarom de doelgroep voor uw merk zal kiezen? Ook hier kan de zin “Alleen merk x heeft…” helpen om het antwoord te vinden. Het gaat hier echt om de zoektocht naar uw unique selling point (USP).
TIP: doe dit ook met andere mensen samen zodat u hier veel inzichten krijgt.
Ook hier ontwikkelde comma een unieke methode waarbij we in co-creatie op basis van een ranking en het clusteren van elementen op zoek gaan naar dé onderscheidende kracht voor uw merk. Het zet uw merk echt helder.
Tot besluit: de merkessentie
Het hart van het merkenmodel bevat de laatste fase van de positionering. Het is een samenvatting van stap 1 tot en met 7. Het is pas als u alle voorgaande stappen goed hebt doorlopen dat u in staat bent om de merkessentie te schrijven. De rode draad en de kern van uw verhaal. Alle stakeholders moeten dan zo uw verhaal begrijpen. Uw team moet dit ook perfect beheersen.
Een hele boterham dus om uw merk, uw kloppend hart in kaart te brengen. Wilt u ook opnieuw terug gaan naar de roots van uw merk om het zo strategisch verder uit te bouwen? De juiste positionering van uw bedrijf, product of dienst is essentieel voor de opbouw van uw merk. In het comma merkenmodel worden de pijlers voor uw positionering gedefinieerd. Aan de hand van een gerichte vragenlijst gaan we stapsgewijs met u op zoek naar de kern van uw merkidentiteit. Dit wordt de basis voor de ontwikkeling van uw merkenstrategie. Aarzel dan niet om ons te contacteren. Wij helpen u graag verder.
