U merkte het als consument misschien zelf al: de laatste jaren is er vaak een gebrek aan verbinding tussen merken en hun klanten. Nochtans werden sociale media een constante in ons dagelijks leven en kregen bedrijven en merken daardoor heel wat kansen in de schoot geworpen om te connecteren met hun doelgroep. Sommigen slagen er met glans in, anderen hebben nog veel te leren. Dat is waar merkpersonificatie om de hoek komt loeren: als merk hebt u dankzij sociale media de kans om een band te smeden met uw klanten. Daarom zou u als merk op zoek moeten gaan naar hoe u uw merk een passende persoonlijkheid aanmeet. In deze blog bespreken we onze visie op merkpersonificatie, de do’s-en-don’ts en onze hall of fame met knappe voorbeelden.
Best friends forever
Merken die communiceren alsof ze al jaren uw boezemvriend of beste maatje zijn: het gebeurt steeds vaker op sociale media. Grote spelers zoals Netflix, Sporza en Bol.com, maar ook Wendy’s, Amazon, Redbull, Disney en Nike passen die slimme tactiek al een tijdje toe. En het werkt, maar – zoals bij elke tactiek – alleen als u het goed doet.
Waarom is het zo belangrijk om als merk een persoonlijkheid te hebben? Omdat consumenten zich hierdoor beter met u identificeren en loyaal blijven aan merken die bij hen passen qua persoonlijkheid. Klinkt logisch, maar hoe doet u dat, een merk opbouwen dat uw waarden en doelen verbindt met die van uw klanten?
Het principe is eenvoudiger dan u denkt. Als we aan een persoon denken, bijvoorbeeld een vriend of vriendin, verbinden we daaraan bepaalde persoonlijkheidskenmerken. Grappig, tof, intelligent, lief, sarcastisch, noem maar op. En net zoals een persoon bepaalde kenmerken draagt die hem of haar definiëren, kan een merk dat ook.
Wat is merkpersonificatie?
Merkpersonificatie is dus een projectieve techniek waarbij we over merken denken alsof het mensen zijn. Een merk geeft weer hoe het denkt en voelt, en draagt op dat moment menselijke eigenschappen en kwaliteiten.
Bij het verpersoonlijken van uw merk moet u zich wel altijd richten op authenticiteit. Want als u uw merk eigenschappen aanmeet die gewoonweg niet kloppen, zullen mensen dat snel doorprikken. Kies daarom oprechte en kenmerkende eigenschappen die u herkent in uw team, bedrijf, merk en cultuur. Als u er als merk in slaagt om te communiceren als een entiteit met gevoelens en humor, als het ware een verpersoonlijking van uw merk, dan hebt u het begrip merkpersonificatie goed begrepen.
Die tactiek heet in het jargon ook wel ‘conversational marketing’. Dat betekent dat een organisatie communiceert met interactie als belangrijkste doel en dus niet om iets (of zichzelf) te promoten. Netflix was hierin de voorloper. Zij voeren – al zolang we het ons herinneren – conversaties met hun gebruikers via sociale media en meer specifiek Twitter. In plaats van zo abonnementen te willen verkopen, is hun doel hierbij louter entertainment. Gevolg: een loyale community. Als conversational marketing goed uitgevoerd wordt, is het goud waard. Uw merk wordt sympathieker bevonden en krijgt bijgevolg een hogere merkentrouw.
Natuurlijk is het niet voor elk merk weggelegd om zich te profileren als beste maatje van de consument. Het is belangrijk dat u een eigen stijl ontwikkelt en die intern ook vastlegt. Meer tips hierover? Lees dan snel verder.
Do’s-en-don’ts
- Bewaak te allen tijde uw authenticiteit. Slechte merkpersonificatie zorgt ervoor dat u fake overkomt en dat voelt voor de consument al snel als een rip-off.
- Wilt u graag een humoristische tone of voice? Let dan extra goed op. Een sarcastische of snedige stijl is zeker niet voor iedereen weggelegd. Het gevaar bestaat dat er een discrepantie ontstaat tussen het imago van uw merk en hoe het merk zich gedraagt op sociale media. Staat uw merk voor plezier en entertainment? Dan kan een snarky comment, grappige meme of sarcastische opmerking wél door de beugel. Een goed voorbeeld hiervan is Sporza. Draagt u eerder een rol van expert of wilt u geloofwaardigheid uitstralen? Blijf dan weg van die tone of voice, u kan snel gezichtsverlies lijden en geloofwaardigheid kwijtspelen.
- Zorg dat uw dienstverlening altijd op de eerste plaats komt. Pas daarna is er ruimte voor humor. Waarom is dit zo belangrijk? Stel dat de NMBS grappige memes zou beginnen posten op hun socialmediakanalen, dan zou er ongetwijfeld kritiek volgen dat ze wel tijd hebben voor mopjes, maar hun treinen nog niet eens op tijd komen. You get the picture.
- Sommige merken durven te ver gaan in personificatie. Let dus op met een te sterke profilering op sociale media. In de meeste gevallen moet u wel nog steeds geloofwaardig overkomen en professionalisme uitstralen.
- Hou rekening met haters. Een uitgesproken karakter hebben op sociale media zorgt automatisch voor voor- en tegenstanders. Zolang de vele positieve reacties opwegen tegen een paar negatieve bent u goed bezig. Maak regelmatig die afweging voor uzelf.
- Kijk uit dat u geen karikatuur wordt. Consumenten kunnen al snel door u heen kijken als het niet echt aanvoelt. Denk daarom altijd vanuit het menselijke aspect, niet vanuit uw rol als marketingprofessional.
Hall of fame
Dat we een blog wijden aan geslaagde merkpersonificatie zegt misschien al genoeg: wij zijn fan. We willen de ‘crème de la crème’ van socialmediamanagers graag een award uitreiken voor hun gevatte commentaren en humoristische socialmediaposts. Daarom geven we hen een plaatsje in onze hall of fame, samen met een hoop bewondering en een klein applausje.
Sporza
Netflix
bol.com
Nike
Amazon Prime Video
Lijkt merkpersonificatie iets voor uw bedrijf? Aarzel niet en contacteer ons!
