Dit jaar werd een nieuw campagnetype in Google Ads gelanceerd: Performance Max. Deze nieuwe campagnevorm belooft om de resultaten van campagnes te maximaliseren, aan de hand van machine learning en automatisering. De release van deze nieuwe campagnevorm genereerde alvast heel wat buzz. Zo werd de releasedatum zelfs naar voor geschoven omdat de resultaten van testcampagnes stuk voor stuk uitstekend waren. Maar wat zijn die Performance Max campagnes precies en werken ze echt zo goed?
Verschillende campagnetypes in Google Ads
Google Ads, of vroeger Google AdWords, is al jaren een vaste waarde in de digitale advertentiewereld. Zo bent u ongetwijfeld vertrouwd met gewone zoekadvertenties. Deze tekstuele advertenties komen boven de zoekresultaten in Google en worden voorafgegaan door het woord ‘advertentie’ of ‘ad’.
Maar Google Ads omvat veel meer dan enkel zoekadvertenties. Zo kan u ook adverteren met afbeeldingen, ook wel bekend als Google Display Ads. Met deze advertenties kan u een doelgroep bereiken die niet actief naar uw bedrijf of producten op zoek is, maar er mogelijks wel in geïnteresseerd is. Ook videoadvertenties op YouTube vallen onder Google Ads.
Adverteren via Google kan dus op heel wat verschillende manieren. De mogelijkheden binnen het platform blijven ook evolueren, vandaar dat Google sinds kort Performance Max Campagnes lanceerde.
Performance Max – the best of all worlds
Dat Google sterk inzet op automatisatie is geen geheim. Met Performance Max Campagnes bouwt Google hierop verder. Dit type campagne loopt namelijk volledig geautomatiseerd.
Allereerst werken Performance Max campagnes met Smart Bidding (Slim Bieden). Dat betekent dat Google zelf de verdeling van uw ingezette budget bepaalt. De eerste paar dagen leert het algoritme de populairste uren, de beste advertentietekst, de interessantste landingspagina … kennen. Op basis daarvan toont Google uw advertentie op de best werkende momenten met de best werkende tekst.
Smart Bidding is echter geen nieuw gegeven. Wat Performance Max campagnes uniek maakt, is de inhoud van de advertentie. Bij Performance Max kan u namelijk zowel tekst, als beeld en video combineren in dit type campagne. Uw advertenties verschijnen daardoor dus op de functies van Google zelf (Google Search, Gmail …), op partnersites en via YouTube. U voorziet enkele aantrekkelijke beelden, een aantal zinnen en koppen en eventueel een video en het algoritme gaat voor u aan de slag om gedurende de rest van de looptijd vol in te zetten op de best werkende versie van uw advertentie.
Tenslotte is ook de doelgroepbepaling van een Performace Max campagne een gemakkelijk en vlot proces. Als u al eerder adverteerde met Google Ads of als u al een remarketinglijst opgesteld had, kan u kiezen uit een bestaande doelgroep. Uw advertentie wordt dan enkel getoond aan mensen die eerder interactie hadden met uw website of binnen hetzelfde interesseveld vallen. Maakt u voor de eerste keer een doelgroep in Google Ads, dan kunt u uit een aantal voorgedefinieerde groepen kiezen op basis van interesse, levensgebeurtenis of eerdere interactie bij websites in dezelfde sector.
Nog niet helemaal overtuigd? Wij deden de test!
Volledig geautomatiseerd adverteren blijft iets waar we als adverteerder sceptisch tegenover staan. We hebben graag de touwtjes in handen als het aankomt op ons marketingbudget. Comma testte een aantal Performance Max campagnes om te zien of de resultaten zo goed zijn als Google beweert.
Reach
Een eerste opvallende trend bij Performance Max campagnes is het bereik. Displaycampagnes waren tot voordien koploper als het aankwam op bereik. Wat we zien bij Performance Max campagnes, is dat dit bereik in lijn ligt met Displaycampagnes. Er is veel zichtbaarheid, wat het dus een geschikt platform maakt voor awarenesscampagnes.
Performance
Waar het bij Displaycampagnes meestal moeilijk gaat om kliks en conversies te halen, zien we dat gewone Zoekcampagnes een stuk performanter zijn. Door deze invloed bij Performance Max ligt de click-through rate (CTR) een stuk hoger dan bij gewone Displaycampagnes. Ook de conversies zijn zeker niet slecht.
Budget
De grote meerwaarde van Performance Max campagnes is dat u de voordelen van display, video en search campagnes kan combineren in één budget. De resultaten van een Performance Max campagne zijn ook steeds gelijkaardig aan andere types, dus u kunt voor een beperkter budget (want u hoeft niet voor elk type campagne een apart budget te spenderen) veel mensen bereiken en bijgevolg ook conversies binnen halen.
Wat kan wel nog beter?
Een eerste grote muur waar dergelijke campagnes tegenaan lopen zijn campagnes waarbij geen concreet doel is ingesteld. Typisch voor B2B-campagnes is bijvoorbeeld dat er geadverteerd wordt naar een heel specifieke doelgroep. Omdat de doelgroep bij zo’n projecten zo nauw is en het eindproduct een grote verkoopprijs heeft, is een rechtstreekse conversie vanuit Google Ads heel moeilijk. Bijgevolg zijn er weinig gegevens waarop het Google-algoritme kan voortgaan en behaalt de campagne mindere resultaten. Gebruik Performance Max campagnes dus liever voor B2C-gerichte producten of diensten waarbij u zoveel mogelijk mensen wil bereiken en een specifieke aankoop, contactopname of download wil behalen.
Een ander groot werkpunt is de rapportage. Performance Max campagnes lopen dan wel grotendeels geautomatiseerd, maar toch is het waardevol om inzichten en cijfers te kunnen raadplegen. Tot op heden is de standaardrapportage van Performance Max campagnes helaas nog vrij beperkt. Momenteel krijgen we enkel basiscijfers zoals kliks, vertoningen, click-through rate … te zien. Met eigen rapportjes in Google Ads of in Google Data Studio kunnen we nog iets meer zien, maar het blijft een summiere oplijsting. Idealiter zou het rapport een overzicht geven van de verdeling van de vertoningen per kanaal (display, search, video) en aangeven via welk kanaal de meeste conversies binnenkomen. Een recente update geeft wel al een oplijsting van alle items in de campagne (titels, beelden, video’s …) met daarbij de aanduiding van de prestaties. Zo kunt u de beste – en vooral de slechtste zinnen – onderscheiden en optimaliseren.
Nu Performance Max Campagnes uit haar kinderschoenen begint te groeien, kunnen we vaststellen dat dit type campagnes een vaste waarde zal worden in het Google Ads aanbod. Ook al gebeurt alles automatisch, toch is er zoals bij elk type advertentie een strategische denkoefening nodig. Dit type van adverteren is namelijk niet geschikt voor elk doeleinde.
Benieuwd naar hoe u uw digitale aanwezigheid kan versterken? Onze digital experts helpen u graag verder!
