Het geloof in merken is sterk gedaald tegenover enkele jaren geleden. De consument is de spil van de economie geworden, waarbij de klant steeds persoonlijke en relevante ervaringen verwacht. Als merk is het daarom cruciaal om een visie en een bestaansreden te hebben en Meaningful Marketing toe te passen. Nog belangrijker is het om daar authentiek naar te handelen.
Diverse auteurs werken hierrond. Zo stelde Philip Kotler, de grondlegger van het vakgebied marketing, al in een vroeg stadium de klant centraal. Simon Sinek ging nog verder en toonde aan dat het belangrijk is om uw bestaansreden helder te krijgen zodat klanten en werknemers zich herkennen in uw bedrijf. Ook de Verenigde Naties definieerde 17 duurzame doelen die elk bedrijf zou moeten hanteren. Elk van die theorieën kunnen helpen om uw bedrijf beter in kaart te brengen, maar ook om het duurzamer te maken. The Belgian Association of Marketing – kortweg BAM – ontwikkelde een handige tool die dienst kan doen als overkoepelende check op die diverse facetten: het Meaningful Marketing Framework.
Wat houdt Meaningful Marketing in?
Het Meaningful Marketing Framework is het resultaat van een diepgaande reflectie door experts uit de sector. Samen met de academische wereld ontwikkelden ze dit framework, dat als kapstok kan dienen voor bedrijven om stil te staan bij hun huidige positionering en die waar ze naartoe willen. Het raamwerk vertrekt vanuit het idee dat bedrijven niet enkel relevant moeten zijn voor de klant, maar ook iets moeten kunnen betekenen voor de maatschappij. Het Meaningful Marketing Framework omvat zes pijlers die u tonen hoe u op een transparante en authentieke manier uw producten en diensten aan klanten kan aanbieden.
Concreet: de zes pijlers
Het Meaningful Marketing Framework bestaat uit zes essentiële kwadranten:
1. Purpose
Een eerste pijler omvat het hogere doel van uw organisatie. Het oplossen van concrete wereldproblemen is niet weggelegd voor eender welk bedrijf, maar elk bedrijf kan wel een positieve impact op de maatschappij nastreven. Als bedrijf is het dus van belang om uw maatschappelijke en/of culturele doel helder te formuleren. Een handige tool hierbij is de Golden Circle van Simon Sinek. Het verduidelijkt uw WHY, uw bestaansreden en de impact die u op de maatschappij wil hebben. Een mooi voorbeeld? TooGoodToGo. Deze applicatie zorgt ervoor dat onverkochte maaltijden op het einde van de dag aan een klein prijsje de deur uit gaan, zodat het niet weggegooid moet worden. Hun hoger doel? Voedselverspilling tegen gaan.
Ook IKEA heeft een duidelijk hoger doel: het dagelijks leven mogelijk maken voor zoveel mogelijk mensen. Ze bieden functionele woonartikelen aan betaalbare prijzen en zijn zich ook bewust van de impact van hun productieprocessen, op het milieu en op hun werkkrachten.
2. Holistic
De holistische visie van uw bedrijf hangt nauw samen met het hogere doel. Ook buiten de organisatie moet het duidelijk zijn waar u als bedrijf voor staat en waar u naar streeft. Als alle interne schakels van uw bedrijf dezelfde boodschap uitdragen, zal uw externe omgeving snel volgen. Om een perfecte score te halen in dit holistische kwadrant, moet elke stakeholder het hogere doel van uw bedrijf kennen en herkennen. Op die manier worden alle delen van het bredere ecosysteem geëngageerd.
Colruyt lanceerde een initiatief waarbij ze iconen aanbrachten op hun producten. Daardoor informeren ze de consument over de impact op hun gezondheid, de samenleving, dierenwelzijn en het milieu én staan ze als winkelketen zelf ook stil bij de impact die ze hebben. Het gemak van de consument staat centraal. Naast het snel kunnen herkennen van de iconen, komt dit ook naar boven in hun functionele winkelinrichting en het garanderen van de laagste prijzen.
Ook het welbekende Coca-Cola heeft een holistisch doel. Als drankengigant zijn ze zich bewust van de hoeveelheid verpakkingsafval die daarbij komt kijken. Daarom zijn ze volop bezig met het implementeren van recycleerbare en gerecycleerde materialen. Sinds de zomer van 2021 worden al hun plastic flesjes gemaakt van gerecycleerd plastic. Daarnaast willen ze in de toekomst ook hervulbare of verpakkingsvrije alternatieven aanbieden.
Apple doet het ook goed qua holistische marketing. Klanttevredenheid is hun vertrekpunt. Daarom gaan ze voor een herkenbare stijl en zetten ze in op een feilloze customer service. De Lab9-filialen en de Apple Care-service zijn er om gebruikers op een snelle en efficiënte manier bij te staan als ze een probleem hebben. Daarnaast kijken ze ook wat verder dan enkel hun producten. Zo zijn ze ook geëngageerd in tal van maatschappelijke onderwerpen, die dankzij technologie ondersteund worden.
3. Shared value
Wat is de toegevoegde waarde die u uw klanten biedt? Beperk u niet enkel tot een commerciële relatie met uw consument, maar ga op zoek naar gedeelde waarden of belangen. Om een duurzame winst te creëren moeten economische, maatschappelijke en individuele waarden met elkaar verweven worden. De missie van Microsoft sluit hier mooi bij aan. Zij willen elke persoon en organisatie in staat stellen om meer te bereiken. Met die missie genereren ze niet alleen groei in hun eigen bedrijf, maar willen ze ook een positieve impact op het leven van hun klanten hebben. Voor alle partijen wordt zo een meerwaarde gecreëerd die het commerciële overstijgt.
Het sportmerk Nike wil consumenten een duwtje in de rug geven met hun assortiment. “Just do it” luidt hun slogan. Sporten is waar ze voor staan. Ze verkopen dus niet enkel producten, maar het totale plaatje. Naast functioneel is Nikes aanbod ook esthetisch populair. De toegevoegde waarde van Nike is enerzijds de kwalitatieve materialen waarmee sporters hun eigen prestaties kunnen verbeteren, maar ook dat hun aanbod er goed uit ziet anderzijds. Bovendien vinden ze dat iedereen met een lichaam een atleet is, daarmee verwelkomen ze elke consument in hun aanbod.
4. Trust
Klanten die u vertrouwen, zijn klanten die blijven. Door de belangen van uw consumenten steeds in het achterhoofd te houden en daarbovenop respectvol en transparant te handelen, zal uw bedrijf erin slagen om een stabiele vertrouwensrelatie op te bouwen met de consument. Bedrijven die dit kwadrant perfect invullen hebben authenticiteit als boegbeeld. Een voorbeeld van een merk dat trouw blijft aan haar eigen kernwaarden is het automerk Volvo. Zij zetten al sinds hun prille ontstaan steevast in op de veiligheid van hun wagens. Omdat ze mensen binnen en buiten hun wagens willen beschermen, hebben ze de ambitie om dat ook op een duurzame manier doen. Als leverancier van mobiliteitsoplossingen geeft Volvo duidelijk aan mede verantwoordelijk te zijn voor de uitstoot van CO2. Door toe te geven dat ze zelf nog niet perfect zijn, groeit hun geloofwaardigheid bij de klant.
Ook banken moeten heel sterk inspelen op de vertrouwensfactor, anders zullen klanten hun geld niet willen toevertrouwen. Belfius bijvoorbeeld, communiceert transparant over het belang van duurzaam en verantwoord beleggen.
5. Personal
Een vijfde pijler van het Meaningful Marketing-model draait om de persoonlijke factor. Door op een intelligente manier gebruik te maken van data en technologie, kan er ingespeeld worden op de individuele noden van elke klant. Het customer journey model kan u helpen om uw communicatie persoonlijk af te stemmen op de consument.
Door te weten te komen wat uw doelpubliek belangrijk vindt tijdens elk moment in hun aankoopproces, kan u uw diensten optimaliseren. Als uw bank bijvoorbeeld spontaan een uitgavenanalyse maakt van uw bedrijf, is dat alweer een zorg minder in het proces. Een ander voorbeeld is de Instant Ink service van HP. Aan de hand van een printplan levert het technologiebedrijf automatisch inkt of toner aan de deur, zodat u nooit zonder komt te zitten.
6. Collaboration
Zet niet enkel in op samenwerking binnenin uw bedrijf, maar doe dat ook met bedrijven buiten uw sector. Op die manier zal u erin slagen om meerwaarde te creëren voor de klant. Co-creatie zorgt er namelijk voor dat er meer invalshoeken van uw klant belicht worden, waardoor u uw doelgroep nog beter zal kunnen begrijpen. Zo brachtten Apple en Nike in het verleden al de Apple Watch Nike+ uit; een smartwatch aangepast aan de noden en wensen van sporters.
Ook H&M werkt regelmatig samen met topdesigners, die dan een tijdelijke collectie ontwerpen voor in hun kledingrekken. Een ander voorbeeld van kledingmerken die samen een collectie uitbrachten zijn The North Face en Supreme. Deze twee merken sloegen de handen in elkaar om een herfstcollectie uit te brengen.
Toekomstbestendig worden
Met het Meaningful Marketing-model kan uw bedrijf duurzaam blijven groeien. Het moet het bedrijfsleven de betekenis geven die de consument terecht van bedrijven verlangt. De zes kwadranten van het raamwerk zijn allemaal even veel waard. Om het framework voluit tot zijn recht te zien komen, is het dus cruciaal dat alle kwadranten geïmplementeerd worden in uw bedrijfscultuur. Uiteraard is deze check geen vaststaand gegeven, het gaat eerder om een leidraad die u steeds moet blijven opvolgen. Om de authenticiteit naar uw klanten te bewaren, neemt u dit model dus beter regelmatig even bij de hand om te bekijken waar de belangrijkste evoluties plaatsvonden in het afgelopen jaar.
Hoe gaat het praktisch in zijn werk?
Aan de hand van de tool worden er twee tekeningen opgemaakt. Eentje die aantoont hoe u momenteel scoort op alle kwadranten en eentje die de gewenste scores van uw bedrijf in kaart brengt. Pas dan kan er een concreet plan opgemaakt worden dat aantoont hoe u die afstand tussen uw huidige positie en uw gewenste positie kan overbruggen. Hiervoor werkt de PDCA-aanpak het best: Plan – Do – Check – Act. Met die structurele aanpak kan een continu verbetertraject uitgestippeld worden.
Hoe implementeren wij dit framework?
Bij comma, brand strategists zijn alle Meaningful Marketing-kwadranten geïntegreerd in ons DNA. Authentiek leiderschap is waar we voor staan: we zeggen wat we doen en we doen wat we zeggen. Door transparant te communiceren, weet de klant altijd wat ze van ons mogen verwachten.
Bij comma zijn we allemaal gepassioneerd door marketing en ondernemerschap en dit stralen we maar al te graag uit. De kennis en ervaring die we met ons gehele team kunnen aanbieden, gebruiken we om samen met de klant de beste resultaten te halen. Daarom is co-creatie ook het vertrekpunt van onze manier van denken en handelen. Maar ook op bredere schaal willen we een impact maken. Daarom maakten we ons kantoor milieuvriendelijk, hebben we onze eigen fair trade thee, gebruiken we ecologisch toiletpapier en zullen we binnenkort ook overschakelen naar een elektrische autodeelparking. Daarnaast organiseren we ook interne groeigesprekken met onze werknemers, zodat we zeker zijn dat iedereen zich goed voelt en op dezelfde golflengte zit. Op die manier kunnen we ons motto blijven uitdragen: ‘Fly high & enjoy the ride’.
Meer info over hoe je dit framework naar de praktijk vertaalt? Contacteer ons vandaag nog voor een vrijblijvend gesprek, wij helpen u graag verder. Bovendien kan het implementeren van deze tool onder de kmo-portefeuille vallen.
