Wat is een merk? Hoe interpreteren we dit? We zien dat de invulling van het woord ‘merk’ of ‘brand’ een eigen leven leidt en op verschillende niveaus gebruikt wordt.

Om na te gaan op welk niveau het merk zich in uw bedrijf bevindt introduceerde Rik R. (2018) de ‘Brand Management Staircase’ (BMS), voortkomende uit de alom bekende theorie rond de ‘Design Management Staircase’ van Design Management Europe (DME). Deze ‘merkenladder’ wil duidelijk maken dat er tussen bedrijven relevante verschillen op te merken zijn in de manier waarop hun merkenbeleid wordt vormgegeven. Om de verschillen correct te benaderen en met een juiste omkadering te bekijken zorgt de BMS ervoor dat misverstanden en grijze zones worden weggewerkt. Door zich overigens als bedrijf te identificeren met een bepaald niveau in dit model wordt duidelijk hoe u een niveau hoger kunt klimmen.

4 niveaus in het merkenbeleid van een bedrijf of organisatie

Rik R. onderscheidt in zijn BMS 4 verschillende niveaus als het op merkenbeleid aankomt. Hoe hoger men zich als bedrijf bevindt, hoe groter de rol van het merk an sich. De BMS wil als praktisch instrument professionalisering van het merkenbeleid in een bedrijf of organisatie implementeren en blootleggen. Op welke trede bevindt u zich als bedrijf en hoe kunt u vooruitgang boeken zijn twee vragen waar dit model een antwoord op probeert te bieden.

Niveau 1: Brand = label

Op het laagste en meest primitieve niveau fungeert het merk eerder als label en voegt deze geen directe meerwaarde, maar dient het louter als middel tot identificatie. Om hier hogerop te raken en hoger te mikken in de toekomst is het vooral belangrijk om een duidelijke structuur bloot te leggen van de merkportfolio en deze duidelijk te structureren. Welke producten en diensten worden onder welk label in de markt gezet? Welke merkarchitectuur hanteren we?

Het vinden van een gekend voorbeeld van een ‘brand als label’, is niet makkelijk. Alle gekende merken bevinden zich namelijk al hoger in de BMS. Een goed voorbeeld kan een bedrijf zijn waarvan de familienaam ook de merknaam is. Of denk maar aan de lokale groothandels, drukkerijen, … Voor hen is het dan belangrijk om verder na te denken over de merkarchitectuur in functie van de bedrijfsstrategie die ze voor ogen hebben. Kunnen we een opdeling maken tussen onze corporate brand en de product brands? Hebben onze divisies en businessunits afzonderlijke merken? Kunnen we naar buiten komen met submerken?

Reflecteren over deze zaken in niveau 1 is belangrijk om het merk ten volle te kunnen vermarkten. Een duidelijk aanbod is de eerste stap om hogerop te raken in de BMS. Hierdoor wordt er ook al nagedacht om de verschillende merken te gaan registreren als woord- en beeldmerk.

Niveau 2: Brand = marketing tool

Op het tweede niveau wordt het merk beschouwd als een marketing tool, een verkoopinstrument voor reeds bestaande klanten en prospecten. Er wordt een effectieve meerwaarde gecreëerd vanuit de behoefte van de (potentiële) klant door een verhaal te brengen rond het merk, specifiek gericht aan de juiste doelgroep. Vooraleer hier verder op kan ingegaan worden is het vooral belangrijk om voorzien te zijn van een duidelijke product/ marktoriëntatie. Welke verschillende merken en submerken bestaan er? Naar wie richten deze (sub)merken zich? Een duidelijke oriëntatie en structuur zorgt voor gerichtere marketingmogelijkheden en een eenduidige focus.

In deze fase is het verder van essentieel belang om zoveel mogelijk informatie te verzamelen rond de (potentiële) klant. Aan de hand van een ‘customer journey’ kunnen we het profiel van deze (potentiële) klant nog rijker maken door telkens hun journey in kaart te brengen door het model ‘from answer to activate’ te hanteren waarbij van bij hun eerste vraagstelling in een proces totdat we ze geactiveerd krijgen. Daarbij kennen we hun emoties en hun frustraties, leren we touchpoints in te bouwen en weten we op welke vragen we een duidelijk antwoord moeten bieden. Op dit niveau wordt het merk dus aanzien als hetgeen we willen uitstralen en beloven naar de klant toe. We hebben hier een merk die een duidelijke belofte maakt aan hun focusdoelgroep.

Een voorbeeld van een merk op dit niveau kan ‘Unliver’ zijn. Unliver speelt specifiek in aan de hand van diens verschillende merken op hun (gewenste) doelgroep om zo verkoop te genereren. Naast ‘Unliver’ kan ook Medialaan-Persgroep en Decathlon met diens submerken fungeren als voorbeeld in deze fase.

Niveau 3: Brand = culture

Op het derde en voorlaatste niveau wordt een merk aanzien als de drager van het bedrijf of de organisatie. Het verbindt de medewerkers en gaat verder dan enkel de uitstraling naar buiten toe. Hoe gaan we om met elkaar? Hoe gaan we om met onze stakeholders? In deze fase is internal branding het centrale begrip. Internal branding gaat een stap verder dan interne communicatie. Met internal branding wordt de externe profilering van de organisatie verbonden met het gedrag van de medewerkers. De medewerkers leven het merk intern en extern zoals het ook beloofd wordt aan klanten. Medewerkers worden meegenomen in het verhaal en actief betrokken bij de vormgeving van het merk. De interne cultuur van het bedrijf bepaald mee de richting van het merk. Op niveau 3 gaan we dus nog een stap verder, aangezien we de merkbelofte ook doortrekken naar de interne werking van het bedrijf.

Een voorbeeld op dit niveau is ‘Bol.com’. Bol.com profileert zijn werknemers (bv. aan de hand van spots) als ambassadeurs van hun merk. De medewerkers van bol.com leven de cultuur na van het merk en worden actief betrokken. Andere merken die op dit niveau een goed voorbeeld vormen zijn Red Bull, Disney en Apple.

Niveau 4: Brand = central lab

Op de vierde en laatste trede van de ‘merkenladder’ benaderen we een bedrijf en merk op een holistische manier. We kunnen spreken over een totaalconcept. Elke beslissing die genomen wordt, wordt nauwgezet afgewogen om in lijn te liggen met het DNA van het merk. Het bedrijf of organisatie wordt bepaald door het merk en zit doordrongen in de structuur. Hier spreekt men dan ook over brand leadership: in alle afdelingen van het bedrijf wordt gehandeld vanuit het merk, het merk leidt de beslissingen die genomen worden over de interne afdelingen heen. Alle waarden worden op alle vlakken toegepast. Het merkgevoel moet worden uitgedragen. De klant is hier niet het vertrekpunt en hoeft dit ook niet te zijn. Hier wordt een groter voorzien budget voor marketing gezien als een middel om de omzet te laten groeien. Bedrijven op dit niveau handelen volgens een volledig geïntegreerd concept, al dan niet met een hoger maatschappelijk doel voor ogen.

Een goed voorbeeld van een merk als leidend principe van een organisatie is Nike, met als doel: iedereen aan het sporten krijgen. Ook Ikea (lage voetafdruk) & Patagonia (maatschappelijk belang) zijn passende voorbeelden voor een brand als central hub. De leidinggevenden hebben een duidelijke commitment voor het merk en streven ernaar om waarden en identiteit in de praktijk om te zetten.

Get to it: maak werk van uw merk

Om uw merk maximaal te laten renderen moeten verschillende stappen genomen worden. Deze stappen en dus het beklimmen van de merkenladder nemen zo’n 4 tot 6 jaar in beslag. Een sterk team die dit opvolgt en kan leiden of het onder de arm nemen van een gespecialiseerd kantoor is een must. Dit om samen te streven naar een sterk merk om:

  • uw naambekendheid te doen stijgen
  • duidelijke boodschap in al uw communicatie te voorzien
  • voor een betere klantenbenadering te zorgen
  • correcte doelgroepen aan te spreken

comma, merkenmarketeers bouwt sterke merken voor bedrijven of organisaties in evolutie. Wilt u met uw bedrijf ook opklimmen op deze merkenladder? Contacteer dan onze gedreven marketingspecialist Greetje Demuelenaere.