Eurib, het online marketingplatform, kopte eind januari dat in 2016 veel Google-zoekopdrachten betrekking hadden op ‘rebranding’. Jaarlijks lopen kennelijk heel wat ondernemers, directieleden en brand managers rond met het idee hun merknaam te veranderen. Maar het is opmerkelijk dat er erg weinig bekend is over dit onderwerp. We graven wat dieper en plaatsen de zes rebranding strategieën van onderzoekers en marketingspecialisten Andrew Kaikati en Jack Kaikati in de spotlight.
1. In-/uitfasering
Bij deze rebranding strategie wordt een nieuwe naam aan een oudere, bekende naam gekoppeld. Na een zekere periode wordt het oude merk langzaam uitgefaseerd. Een klassiek voorbeeld van deze strategie is Disney dat in 1992 het Disney-park nabij Parijs opende. Aanvankelijk heette het park Euro Disney Resort. Daarmee maakte de naam duidelijk dat Europa haar eigen Disney-park ‘verdiende’. In 1994 werd de naam gewijzigd in Euro Disney Resort Paris, gevolgd door Disneyland Paris. Het woord ‘euro’ werd hier van de naam weggelaten omdat het voor Europeanen een te ‘zakelijke’ associatie opriep.
2. Gecombineerd (paraplu) merk
De naam Shoe Discount zal uit het straatbeeld verdwijnen en wordt Bristol. Deze naam is niet toevallig gekozen. Het moederbedrijf Euro Shoe heeft in Nederland al een keten onder die naam en brengt nu zijn twee schoenenketens onder één merk samen. Bristol is het merk dat later als paraplu boven is gezet. Door één merk ‘boven’ meerdere andere merken te plaatsen, voert u langzaam een naamswijziging door.
3. Transparante waarschuwing
Bij deze strategie waarschuwt u klanten vóór en na de verandering van de merknaam. Bij FMCG-producten (artikelen met een korte levensduur en snelle omloop) kunt u denken aan promotiemiddelen en vermeldingen op de verpakking. Ook Raider, voorloper van Twix, waarschuwde hun klanten op een originele manier.
4. Directe eliminatie
U kunt het ook sneller en directer aanpakken en de merknaam van de ene op de andere dag veranderen, zonder overgangsperiode. Deze strategie wordt aanbevolen als u de associatie met het verleden zoveel mogelijk wilt uitwissen. In 2012 werd Belfius de nieuwe naam voor Dexia Bank België. Om elke verwarring met de noodlijdende restbank te vermijden, werd er gekozen voor een nieuwe naam.
5. Tegenovername
Deze rebranding strategie wordt vaak toegepast na een overname. Hierbij wordt niet de naam voortgezet van de partij die het andere merk heeft overgenomen, maar de naam van het overgenomen bedrijf. Ter illustratie: Torfs nam in 2016 Brantano over, maar Brantano blijft bestaan zoals voor de overname.
Deze strategie is vooral aan te raden als het overgenomen merk een hoge mate van brand equity heeft en het eigen bedrijf daarmee een nieuwe impuls kan geven.
6. Retrobranding
Er is van retrobranding sprake als een bedrijf na een naamswijziging op een bepaald moment toch teruggrijpt naar de oude merknaam. Dit is te overwegen als een nieuwe naam niet aanslaat of niet goed ingeburgerd raakt. Een voorbeeld hiervan is dat van Walibi en Six Flags.
De Walibi Group viel in 1998 in handen van het Texaanse bedrijf Six Flags. De namen van twee parken (Walibi Waver en Walibi Flevo) werden daarop veranderd in Six Flags waarbij men inzette op een andere marketingstrategie. Toen dit niet succesvol bleek, verkocht Six Flags in 2004 de voormalige Walibi-parken aan de Europese investeringsmaatschappij Palamon. Deze besloot direct na de aankoop de Walibi-namen te herintroduceren.
Tot slot
Onderzoekers Kaikati en Kaikati stellen dat bij een rebranding niet alleen de marketingafdeling, maar ook de directie betrokken moet zijn. En niet te vergeten de medewerkers die de nieuwe naam en de nieuwe identiteit moeten uitdragen. Duidelijk is wel dat een rebranding veel risico met zich kan meebrengen.
