Bij de aanvang van de coronapandemie begin 2020 zagen de vooruitzichten er op economisch vlak niet positief uit. Maar halfweg 2021 stellen we vast dat de markt sneller terug aantrekt dan verwacht. Wat ligt daarvan aan de basis en hoe vertaalt zich dat in de diverse mediatypes? We duiken erin aan de hand van het rapport van GroupM Worldwide en onderzoeken de evolutie in de mediatypes.
Post-covid marketingstrategie
De coronapandemie is alvast een duidelijke katalysator van de snelle groei. Factoren die dat beïnvloeden zijn de enorme toename van app-ecosystemen, de oprichting van diverse kleine bedrijven en de snelle groei van grensoverschrijdende mediamarktplaatsen. Uiteraard zien we ook negatieve tendensen zoals toeleveringstekorten en algemene hogere niveaus van marktinflatie. Algemeen verwachten we een groeiende evolutie in advertentiebudgetten van 19% eind 2021. In absolute termen betekent dit een verwachte groei van de globale mediabudgetten (inclusief media voor de politiek in de Verenigde Staten) in 2026 van meer dan 1 triljoen dollar, komende van 641 miljard dollar eind 2020 en 522 miljard in 2016.
Oorspronkelijk ging men ervan uit dat veranderingen in de beschikbaarheid van data een invloed zouden hebben op de totale uitgaven, maar dit blijkt nu niet het geval te zijn. Marketeers gaan steeds op zoek naar de beste oplossingen in functie van de beschikbare data en zetten hun mediamiddelen steeds in op het beste beschikbare medium.
De beïnvloedende factoren op marketingstrategieën
Hoe sterk 2021 ook mag zijn, er zijn uiteraard ook negatieve beïnvloedingen waarmee we best rekening houden. Zo brengt het aanhoudende tekort aan halfgeleiders een groot aantal industrieën ertoe om hun productie stop te zetten of te vertragen. Maar die evolutie zal naar verwachting van tijdelijke aard zijn. De weerslag op advertentiebudgetten blijft eerder beperkt als marketeers zich focussen op langetermijnbranding.
Een andere belangrijke factor is de inflatie. De hogere kost van zowel de aankoop van goederen als van arbeid, gepaard met een sterke vraag van de consument, vertaalt zich in hogere prijzen en bijgevolg in hogere omzetten. Marketeers die hun budgetten bepalen op basis van omzet zullen dan ook hogere investeringen inzetten.
Ook de relatie met het bruto nationaal product mag niet onderschat worden. Economische activiteit vormt vaak de meest kritische factor waarop mediavoorspellingen gemaakt worden. Veranderingen in het BNP zijn vaak hoog gecorreleerd met adverteren, maar niet altijd en niet in elke markt.
Belangrijke trends in de verschillende mediatypes
Hoe zien de prognoses eruit per mediatype? Ter afsluiting geven wij u graag een kort overzicht.
Televisie
Voor televisie wordt een groei in mediabudgetten voorspeld van 9,1% voor 2021. Marketeers blijven kiezen voor dit medium omwille van de unieke capaciteit om merken te versterken en verder uit te bouwen. Televisie laat toe om de merkwaarde van content te koppelen aan een uniek breed bereik en hoge frequentie.
Een niet te onderschatten evolutie bij televisie is de verdere groei van connected TV. We schatten dat de groei van de advertentie-inkomsten van 16 miljard dollar in 2020 stijgt tot meer dan 31 miljard dollar in 2026.
Audio, print, outdoor en cinema
Als we de andere mediatypes onder de loep nemen, zien we vooral bij audio en outdoor een mooie groei. Voor audio schatten we een groei van 18%. Zeker de opkomst van nieuwe vormen zoals podcasts en streaming brengen opnieuw wat dynamiek in het medium. Ook outdoor kent een mooie groei van 19% voor 2021. Dit verklaren we door de langzame terugkeer van het leven buitenshuis waarop adverteerders graag inspelen. Op lange termijn zal het medium ook genieten van diverse digitale formats die nu het licht zien. Dit zal de marketeer in staat stellen om de doelgroep meer één op één te bereiken, met real-time boodschappen en op diverse locaties.
Bij print en cinema zien we een neerwaartse trend. In print maken we nog een onderscheid tussen kranten en magazines. Voor kranten voorspellen we een neerwaartse trend van -0,6% voor 2021 die zal evolueren naar -3,6% voor 2026. Bij magazines is de neerwaartse trend nog groter: -2,2% voor 2021 die zal evolueren naar -4,9% voor de komende 5 jaar. De neerwaartse trend bij cinema is te verklaren doordat filmstudio’s hun focus zullen leggen op het creëren van content voor streamingdiensten in plaats van cinema.
Wenst u hulp bij het samenstellen van uw ideale advertentiebudget? comma is een erkend media buying agency en kan u perfect helpen met het vinden van de ideale mix.
