De exacte waarde van een merk valt moeilijk te bepalen. Doorheen de jaren kwamen reeds verscheidene marketeers op de proppen met theorieën die merkwaarde zouden kunnen verklaren. Toch bleef die definitie eerder flou. Naast de financiële waarde van een merk, moet namelijk ook rekening gehouden worden met parameters die moeilijker in cijfers te gieten zijn. Het Amerikaanse bureau BRANDThink - dat tevens ook lid is van Tribe Global - bracht daarom een Index op de markt om alle elementen van een merk te kunnen staven.